11月29日，WISE2024改日消费大会在北京细致举行。本届大会由36氪改日消费左右，以「与你常在」为主题，聚焦消费行业热门议题，邀请20+投资机构、平台方、品牌方和服务商高管，共同推敲消费行业新趋势与新机遇。

大会上，黑蚁本钱创举及处置合推动谈主何愚发表了《消费投资的八年，咱们肯定结构性契机正在创造充裕的市场空间》主题演讲。他谈到，尽管今天的消费市场举座遇变，一些结构性契机却在同步出现，包括下千里市场的渠谈变化、供应链变化、消费者变化、国居品牌替代。

何愚也重申了黑蚁本钱一直以来的投资关节论——“体验导向”与“后果导向”的二分法。前者条件极致的居品内容和相反化，后者则意味着更低的成本、更好的便利性。对于投资判断及创业而言，在这一维度上，准确辩别公司的类型以及是否匹配消费者的需求类型，以及在不同的阶段我方的重心在那处、公司的重心在那处，都至关病笃。

往日几年，黑蚁本钱被视为“最能代表消费创投”的机构，诸多明星公司背后都有他们的身影。在演讲临了，何愚也谈到，黑蚁见证与履历了许多的市场变化，今天依然肯定“中国消费行业特殊大，永恒充满着契机。”他坚忍示意，黑蚁本钱会捏续在消费领域，寻找与支捏一代又一代优秀的中国消费企业。

黑蚁本钱创举及处置合推动谈主何愚

以下是何愚的演讲实录：

谢谢36氪的邀请，本年改日消费大会的主题是「与你常在」，我念念说黑蚁本钱在消费行业一样也一直「与你们常在」。从2016年到当今，黑蚁也曾配置8年，其间投了40余家公司，都属于传统道理里的消费品牌与消费零卖企业。

往日8年有这样多的优秀创业者空闲与咱们同业，这是一件特殊值得感德的事。支捏优秀的消费创业者，让消费更有价值，一直是咱们的处事。在改日，黑蚁依然抵消费行业有充分的关切，决心在消费领域创造更多价值。今天我为寰球共享一下黑蚁抵消费市场的主张以及咱们在关注什么契机。

领先在当下，咱们究竟处在一个什么样的消费市场？和往日的二十年比拟，当下的消费市场给东谈主的体感偏冷，这大略是寰球共通的感受，但这并非是所谓的“消费左迁”——原因就在于市场供给远远豪阔。在这种情况下，咱们的消费品性并莫得左迁，但同期供给豪阔确凿形成了价钱下落，大部分品类的单价统计数据都能维持这少量。

消费者又处于怎样的状况呢？本色上，消费者一直都很难被经济学的纯感性东谈主来界说，消费信心（对改日的预期）很猛进度会影响和塑造消费者的本色消费四肢。对于消费者来说，趋向保守的采选时时比本色收入变动会带来更强的支拨边缘效应。这意味着可能收入本色莫得缩短，但对改日预期的走弱会让东谈主们趋于保守，这可能会对本色的支拨四肢带来更大影响。

但咱们对环境并不捏悲不雅格调。无论对于创业如故投资，中国都是世界第二大的单一大市场，它有结构性契机为咱们提供充裕的市场空间。而今天咱们念念要共享的，恰是其中三个：

第一，具备韧性和后劲的下千里市场。

第二，带来后果进步的买卖模式。

第三，捏续上升的精神和体验型消费。

01 下千里市场的韧性和后劲

2021年，咱们在中国的县域作念了一次深度调研。咱们去了十个县城，走进了当地许多住户的家中，从清早到晚上，了解他们的一天生活。恰是从阿谁时候最先，咱们对下千里市场产生了一些通晓。在其时，这个市场鲜少被创业者和投资东谈主关注，但同期它是一个很好的市场，因为它足够大——三线城市及以下的市场容纳了中国进取6成的东谈主口。

简直整个提供巨匠消费品的公司或者零卖渠谈，在终端阶段，最大的公司时时都是占据主要东谈主口所在市场的公司，好意思国和日本市场亦然如斯。如若一个作念巨匠消费品的企业，它莫得在最中枢、最大的市场站稳脚跟，那它就很难成为市场确凿的提醒者。

换句话说，一个供给巨匠消费品的企业如若仅仅聚焦在一二线城市，这是远远不够的。从历史数据来看，一二线城市在往日很长一个阶段对举座消费拉动更大，但疫情之后发生了新变化：一二线城市对于拉动消费反而能源不及。

在这样的情况下，下千里市场的病笃性不言而谕。领先需求侧足够踏实，一是住户收入比较踏实；二是前边提到的证明瑕玷作用的消费预期，下千里市场及县域的住户一样领有较为踏实的预期。另外比年在国度战略的支捏下，跟着以县城为中心的城镇化发展，县域东谈主口比年捏续加多。

下千里市场及县域需求侧的踏实进步，但另一方面，供给端却提质有限，因此产生了一个显明的供需缺口。往日发生不才千里市场的典型案例是：由于在触达消费者以前，商品进程了特殊长的零卖分销链条，因此部分快消品反而在一二线城市更低廉。在很长一段本领内，下千里市场及县域住户的需求一直都得不到很好的餍足。

下千里市场供需缺口

在这样的配景下，跟着优质供给的出现，下千里市场的需求维持了许多业态的富贵发展。往日数年里，能够结束过万家店或者五千家店的连锁品牌，基本都捕捉到了这个市场，并以此为中枢盘结束了在寰宇的连忙彭胀。

可以料念念的是，供给端的编削不才千里市场会是一个长周期的契机。编削的中枢在于进步后果，一是怎样距离用户更近，二是结束更低的成本——这主要包括优化供应链成本，即更好地行使中国也曾存在的大范围供应链与优质的制造才调；以及在买卖模式上编削，结束渠谈成本更优。

02 买卖模式带来后果进步

这几年咱们愈加关注线下的契机，因为线下正在发生一些结构性的变化。天然在许多品类上，线上的市场份额一直在增长，线下份额不才降。但当线下的市场份额下落到一定进度，且再重叠宏不雅经济的变化时，往日许多零卖模子也曾被透顶颠覆，传统百货商超的事迹与股价解释了这少量。

而线下零卖的契机在于，渠谈的流量滚动激励了价值链重构，其中一些编削的买卖模式贯串了来自传统大卖场的流量，举例压缩毛利空间的扣头零卖业态就是特殊病笃的趋势之一。今后扣头零卖一定会渐渐成为线下零卖渠谈的主流，致使进取50%的零卖模子会采纳扣头零卖的买卖模式。

怎样实行扣头零卖的买卖模子，供给端出现了一些分化。咱们看到有山姆为代表的会员制仓储店模式在餍足中高收入东谈主群的需求，也有黑蚁投资的鸣鸣很忙为代表的零食皆集店业态在餍足中腰部市场及下千里市场住户的需求。改日包括多品类、概述品类在内的垂直一体化零卖模子都会出现。这些公司有些可能是新公司，有些也可能是传统零卖公司得胜转型，咱们一直在关注传统零卖公司、商超公司、超市百货发生的变化。

零卖渠谈的流量从头分拨

咱们认为在改日几年，会在中国线下零卖领域看到更大的公司。这是因为往日的零卖公司时时只皆集在一二线市场，或者皆集在某一区域，但以中国市场的消费体量而言，这是不够的。

咱们看到一些变化正在发生：山姆呈现了高速的增长；零食皆集店则是线下业态景观级的买卖模式，短短数年结束了从无到有再到万店范围。咱们看到了零食皆集店通过后果进步在中腰部市场和下千里市场创造了消费者价值，并连忙引起了市场爆发性的需求。这如故特殊让东谈主传颂的。

零食皆集店渠谈的快速发展

除此以外，“白牌”亦然一个不停增长的市场。需要贯注的是，“白牌”并不是低质料居品，而是质料特殊高的居品，仅仅消费者对这些品类的品牌属性莫得那么堤防。尤其是在巨匠、刚需、高频的品类上，市场不需要那么多品牌存在，用户只需要最佳的价钱、最佳的居品以及最便捷的购买方式。

“白牌”居品是特殊好的供应链居品，或者是供应链和渠谈共生的居品方法。这少量在线上愈加显明，线上“白牌”居品会越来越多。而整个这个词线下SKU数目的缩减和聚焦，深挖居品的品性和成本，也会是改日的大趋势。

03 精神和体验消费捏续上升

临了念念讲一下咱们特殊关注的一个主义，即 “精神消费”和“体验型消费”。

这两年经济放缓，寰球会怀疑这个主义是不是还值得去作念。咱们认为是有契机的，而且咱们捏续在这个主义消耗多半本领追踪一些公司，并坚捏调研这个领域的用户发展和变化。

跟着社会的发展，咱们的收入缓缓进入新的台阶，尤其一批又一批受过更好教诲、具备对生活更多通晓的年青东谈主进入社会以后，寰球会越来越多地关注精神方面的需求，无论是随同的需求、拓展界限的需求、自我结束的需求等等。消费者在精神消费和体验消费上的支拨和花销意愿都是在加多的——领先消费者在这一方朝上消耗的本领是在加多的。

今天年青东谈主会花更多本领干预精神消费。对于“精神消费”的界说比较广，可能是去旅游、看展，也可能是购买一瓶香薰、香氛，或者购买一个手办，又或者看一场电影、一出舞台剧。寰球空闲在这方面花本领，加多他们的开销。这个开销并不是指用度会很高，它们时时比较有性价比，花一笔小钱就能取得精神方面很好的体验。

这可能是一个耐久适合创业的主义。因为这不是一个特殊内卷，今天有东谈主效法然后就莫得契机的赛谈。这是一个极具相反化的事情，需要创业者在居品、品牌和文化内容方面都特殊精心，同期品牌也需要本领才调在消费者端千里淀下来。在这个语境里，本领确乎可以作念创业者的“一又友”。

举几个例子，比如咱们投资的泡泡玛特。在当下消费者预期走弱的环境下，泡泡玛特不仅在国内保捏着可以的增长，2024年在国际的营收还有望结束2倍以上的增长，原因就在于寰球空闲把钱花在看上去“没灵验”的居品。有些居品具备较强的功能性，而有些居品看上去不是活命所需的“灵验”，但它们在消费者的情谊与价值招供方面是灵验的，咱们认为改日这样的居品的市场空间会越来越大。

还有一个例子是老铺黄金，它代表了一种中国传统文化的新演绎方式。老铺黄金通过中国东谈主很可爱的材质——黄金，构建起了一个有品牌溢价、具备特殊强用户赤忱度和兴趣度的高端珠宝品牌，况兼也曾开到中国简直整个最高端的市集里，这简直是国产珠宝品牌在往日不可结束的事。

像老铺黄金这样的品牌在往日可能是莫得的，那改日还会有吗？咱们肯定还会有，但需要本领去千里淀。品牌需要在居品工艺、门店贪图、用户服务上耐久打磨，况兼一定要坚捏高端定位来对品牌内容进行建构，中间走错一步就有可能被消费者死亡。但独一品牌坚捏按照这个关节去作念，咱们以为改日这样的公司会越来越多。

户外领略亦然咱们耐久特殊看好的主义，因为这是特殊精神向的消费。另外还包括宠物、咖啡、食物、护肤品、好意思妆这些品类，国居品牌都在这些领域高速增长，对外资品牌的替代也正在全地点发生。

04 黑蚁消费投资二分法

临了念念再共享咱们一直以来抵消费生意的一个主张，大略今天再讲时这已不黑白常时新，但咱们仍然认为消费品牌的终极形态是两类生意——一种是体验导向，一种是后果导向。

在体验导向和后果导向中寻找最极致的公司

无论是创业如故投资判断，咱们对这两种公司是作念严格辩别的，因为它们在为消费者创造的价值方面有特殊大的相反，进而对创业者需要构建的价值也很不一样：后果导向一定是更低的成本、更好的便利性；品类一般都是基础的、刚需的、巨匠的主义；体验导向就条件极致的居品内容和相反化。

但消费者并不顺从这个“二分法”，因为消费者不会只买低廉的东西，或者只买相反化、贵的东西。消费者在某些场景会价钱优先，但在某些场景下致使无法准确界说价钱的贵与低。许多优秀的公司从来不作念促销，致使有些公司的居品永恒都在提价。

然而对于创业来说，需要在启动阶段辩别我方的中枢才调，辩别公司的类型以及是否匹配消费者的需求类型，以及在不同的阶段我方的重心在那处、公司的重心在那处。这在创业谈路上是特殊病笃的。

在往日作念消费投资的八年里，天然黑蚁见证与履历了许多的市场变化，但咱们如故念念说：中国消费行业特殊大，永恒充满着契机。包括在出海高涨确当下，咱们会念念抵消费创业者淡薄，依然是“Home Market”中国市场最病笃——如若在中国市场莫得配置竞争力，那去国际一样莫得竞争力；如若能在中国市场作念得好，那在国际一定有契机一样作念得好。

念念讲在临了的是，咱们会与寰球常在，与整个这个词消费行业常在，咱们改日会一直在这个领域，寻找与支捏一代又一代优秀的中国消费企业。谢谢寰球！